– Глеб, агентство недвижимости "Бульварное кольцо" вышло на рекламный рынок весной этого года, победив в конкурсе на право размещение рекламы на подвижном составе "Мосгортранса". Это было довольно неожиданно. Вы сами принимали это решение?
– Естественно. Я являюсь собственником компании. Это мои активы, поэтому я принимал единоличное решение уйти в этот бизнес, который я теперь развиваю на собственные деньги. Первый авансовый платеж "Мосгортранс" уже увидел.
– С 1 июля согласно контракту с московским правительством вы начали заниматься продажами. Изменилось ваше отношение к этому бизнесу?
– С момента, как мы начали заниматься этим бизнесом, мое отношение к нему изменилось даже в лучшую сторону. Отложенный спрос дал о себе знать. Я очень сильно недооценил рынок. Было понимание того, что изначально мы входили с одной финансовой моделью, сейчас она в разы улучшилась. У нас очень активно идут продажи, причем значительная часть – через сетевые агентства. Мы значительно опережаем собственный план продаж – за первые три недели работы мы заключили акцепты больше чем на пятую часть наших мощностей. Это на август и сентябрь.
Тут нужно понимать, что мы серьезно изменили рынок. Не знаю почему, пишут, что цена повысилась. У нас цена конструкции на выходе уменьшилась.
– За счет чего?
– Во-первых, мы взяли на себя повышающие ставки. До нас существовал повышающий коэффициент – 50 % на срок размещения менее 3-х месяцев. Теперь "Бульварное кольцо" самостоятельно несёт эти финансовые обязательства перед "Мосгортрансом", не перекладывая их на рекламодателей. Во-вторых, мы не стали поднимать цены.
– Глеб, я правильно понимаю, что в этом году вы окупите те средства, которые вложили в бизнес транзитной рекламы?
– Если не отобью в этом, то отобью в следующем году.
– Это не праздный вопрос. После вашей победы в конкурсе "Мосгортранса" рынок был к вам скептически настроен. Комментаторы в ведущих деловых изданиях стали утверждать, что этих денег "Бульварное кольцо" никогда не соберет.
– На рынке любят преувеличивать сложность бизнеса транзитной рекламы, и любят преуменьшать количество денег, которые он может приносить.
Я слышал комментарии о том, что нам нужно собрать 7,3 млрд. Зачем собирать 7,3 млрд. 7,3 млрд минус платеж 2,189 млрд (Придвигает к себе калькулятор, начинает быстро щелкать по кнопкам – П.И.). Это 5,11 млрд, то есть аналитики рынка серьезно считают, что все, что меньше 5 млрд – это маленькая доходность, так что ли получается? Это надо попытаться потратить…(Опять берет калькулятор, несколько секунд смотрит в него – П.И.) 85 млн. 83 тыс. в месяц на операционную деятельность! Не буду скрывать, мы особо не скромничаем: у нас получается содержать несколько офисов, у нас зарплаты выше, чем по рынку, потому что мы ценим людей, которые к нам пришли работать. Но столько мы не тратим. Возможно, такие прогнозы связаны с тем, что рынок до нас был непрозрачен. Возможно люди, которые на этом рынке давно, знали еще какие-то траты и расходные статьи. У нас их нет. Операционных расходов у компании не так много. Мы делаем все, чтобы рынок работал и оставался прозрачным.
– Глеб, вот с этого момента можно подробнее?
– Я поясню. Мы первая компания, которая вошла на рынок наружной рекламы открыто, честно, победив в аукционе, трансляция которого велась в режиме он-лайн. Все, кто подали свои заявки, были допущены к участию. Не было ни одного юридического лица, которое с конкурса было снято. Мы сидели и поднимали табличку, выиграли аукцион и забрали его себе. Если бы из присутствующих на аукционе компаний были такие, которые готовы дать больше, они бы это сделали, не сомневайтесь. Компания "Нью-Тон" проиграла нам с разницей в 23 млн. рублей, то есть около 1% от стоимости аукциона. Компания "Нью-Тон" 5 лет занималась транзитной рекламой в московском регионе. Придите к ним, спросите почему? Есть недомолвки по рынку наружной рекламы. Мы с ними стараемся бороться.
– Поэтому всем интересно, как идет ваш бизнес. Вы прошли через конкурс, заплатили по госконтракту приличные деньги…
– Мы успешный бизнес. После нашей победы говорили, что рынку не интересны игроки нашего уровня. А мы пришли и рынок изменили. Ведь все прекрасно понимали, сколько реально стоит этот бизнес, но не хотели показывать его настоящую стоимость. Говорили друг другу: "Не надо, хуже друг другу сделаем". Если бы не мы, все бы остановилось на 1,170 млрд. руб. или на 1,200 млрд. руб. И всё. Но пришел непрофильный игрок и обломал всем планы. И это нормально. В Москве, наконец-то, появляется цивилизованный рынок рекламы.
Что произошло после нас? Непрофильный игрок пришел и забрал аукцион по размещению рекламы в метрополитене в 1,5 раза дороже начальной стоимости. У города появился рациональный, даже, я бы сказал, коммерческий подход. И теперь город заработает на нас двоих - на "Бульварном кольце" и "Авто Селле" (победитель конкурса на размещение рекламы в московском метро – прим.ред.) столько, сколько не зарабатывал на всем рынке наружной рекламы за предыдущие пять лет.
Я уверен, что если бы у города были административные ресурсы, возможность содержать штат людей-профессионалов, то город с его текущей политикой сам мог бы заниматься продажей рекламы как оператор.
– Глеб, получается, что "Бульварное кольцо" пытается формировать цивилизованный рынок наружной рекламы?
– Мы прикладываем к этому максимум усилий, как и Департамент средств массовой информации и рекламы города Москвы. Город, наконец, начинает зарабатывать на "наружке" без "серых" схем, без захламления города рекламой. Я поддерживаю инициативы департамента СМИ и рекламы по регулированию "наружки" в Москве и как бизнесмен, и как москвич. К примеру, баннерные сетки, которыми до последнего времени были завешены фасады исторических зданий, висели по 3-4 года. Владельцы зданий сознательно затягивали ремонт фасадов, потому что баннеры ежемесячно приносили доход, а город не получал с этого ни копейки. Если такого дохода не будет, скорость ремонта зданий увеличится. Завесили зеленым полотном, отремонтировали за год и сняли полотно.
Я какое-то время учился и жил в Европе, так вот, ни в одном европейском городе вы не встретите перетяжек. Во всем цивилизованном мире под рекламные площади отводятся городской транспорт, уличная мебель, световые панно на остановках, и мы рады тому, что уже сейчас предпринимаются конкретные действия по ограничению чрезмерной рекламы – это сделает облик столицы более культурным и приятным.
Я рад, что хотят ограничить рекламу на асфальте, которой за последние полтора года стало очень много. Жители все время видят пятна краски на асфальте, которые портят облик города, делают его неряшливым. Мы готовы помогать малому и среднему бизнесу и предлагать им свои услуги взамен штендеров, рекламы на асфальте и перетяжек.
– Каким образом вы готовы помогать малому и среднему бизнесу?
– Малый и средний бизнес не арендует площади на Садовом кольце, Тверской, Новом Арбате и Кутузовском. Но арендует их на основных магистралях. Цена на транзитную рекламу стала значительно меньше, появилась возможность проводить рекламные кампании длительностью до 3 месяцев, плюс уменьшилось время размещения. Автобус, оформленный в фирменные цвета - все это логично, очень имиджево и действительно работает. Если к нам приходит клиент и говорит: "Хочу у вас разместиться", – а мы понимает, что макет ужасен, мы ему нарисуем нормальный красивый баннер и поможем сделать так, чтобы эта техника ездила не белая с черными буквами "Гаражи. Дешево. Телефон", а чтобы был какой-то креатив.
– Глеб, мы знаем, что у Вас было несколько успешных бизнесов в IT и телекоме. Удается ли вам использовать свои "айтишные" и "телекомовские" компетенции в рекламном бизнесе? Ну, например, не секрет, что для успешного бизнеса в наружной рекламе нужен специально "заточенный" под специфику бизнеса софт. Мы знаем, что такой софт есть у всех ведущих игроков рынка. Есть ли он у вас?
– У нас документооборот в электронном виде. Но я не считаю это большим новшеством. Это просто оптимизация количества времени, которое уходит на разработку по запросу от клиента до передачи подписанных документов этому же клиенту. Выглядит это так: менеджер открывает программу, вбивает там маршруты и указывает адрес клиента, если там неполный охват города, выбирает радиус прохождения маршрутов, допустим, магазины клиента, если это какой-то ритейл. Ему вырисовываются в режиме он-лайн все эти маршруты, он их отмечает и отсылает клиенту, сразу калькулируется стоимость. Построено все на framework 4, используем открытый API Google. Работает безотказно, клиенты довольны. Моя группа программистов подготовила этот софт за 2 недели.
– Некоторые рекламные операторы, например News Outdoor, внедрили у себя на сайтах специальные программы, позволяющие продавать свои конструкции в режиме он-лайн. Это очень удобно для тех потенциальных клиентов, которым не нужны большие объемы, которые точно знают, где и в каком количестве они хотят видеть свою рекламу. То есть для того самого малого и среднего бизнеса. Ваша компания планирует внедрять подобные решения?
– Мы планируем внедрять подобные решения. Это действительно очень удобное решение для малого и среднего бизнеса. Сидит менеджер по рекламе на работе, заходит на наш сайт, просто указывает адрес своего магазина, обувного, аптеки. Ему тут же выводятся маршруты. Он выбирает нужные ему параметры, выбирает автобусы, которые по этим маршрутам ходят, ему тут же скалькулируют. Дальше он загружает макет, у него тут же появляется изображение машины с нанесенным его изображением. Он его распечатывает и довольный идет к начальнику. Система всю работу делает за него.
– Глеб, когда "Бульварное кольцо" выходило на рекламный рынок, аналитики предположили, что вы собираетесь пользоваться этим ресурсом для рекламы собственных проектов в сфере недвижимости…
– 2,189 млрд на 5 лет. Дороговато, не находите ли? (смеется)
Я не покупал транзитную рекламу как ресурс для рекламы самого себя. Да, я крупный рекламодатель, но у меня бюджет на рекламу всегда был намного меньше. Да, я буду использовать транзитную рекламу, в т.ч. под собственные нужды, если у меня будет такая необходимость. Но не думаю, что это превысит даже 5% от общего подвижного состава. Ну, 100 машин можно завесить проектом какой-нибудь недвижимости, ну 150, но не 5,5 тыс. Вы же понимаете – это абсурд. Мы не риелторы, которые продают транзитную рекламу. У меня в рекламном бизнесе нет ни одного человека, который работал бы в риэлтерском бизнесе. Это две абсолютно разные компании.
– Почему тогда название компании не поменяли?
– Потому, что есть конкурсная документация, есть требования о вхождении юридическим лицом в аукцион. Да, мы вошли в аукцион как ООО "Агентство недвижимости "Бульварное кольцо". После победы мы не стали менять название, чтобы не давать почву для слухов о продаже или переуступке бизнеса с нашей стороны. Так что, чем выиграли, тем и пользуемся.
– После победы "Бульварного кольца" в прессе появилась информация о том, что структура собственности компании изменилась в вашу пользу. Теперь Ваша доля в уставном капитале компании равна 90%. По 5% у Сергея и Оксаны Фокиных, которые еще до мая 2011 года являлись собственниками компании 50% на 50%.
– В аукционе участвовал я? Табличку поднимал я? Интервью дал после этого я? Собственник – я. Что не сходится?
– Все сходится, Глеб. Но тогда поясните, какую роль в Вашем бизнесе играют Сергей и Оксана Фокины?
– Сергей Фокин – человек, к мнению которого мы прислушиваемся. Для нас это очень ценный человек. Мой друг. Мы все доверяем друг другу.
Понимаете, у нас нет цели войти в список Forbes с капитализацией в 10 млрд. долларов. Наша цель сейчас сделать так, чтобы "транзитка" перестала быть маргинальным средством рекламы, которая покупается по остаточному принципу.
– Глеб, Вы говорите правильные слова – сейчас во всех прайс-листах сетевых агентств транзитная реклама стоит на последнем месте, и предлагается клиенту в последнюю очередь. Что Вы собираетесь с этим делать?
– Были моменты, которые в недалеком прошлом похоронили рынок транзитной рекламы: плохой сервис, большие сроки от "пришел клиент" до "вышла машина на линию", высокая стоимость печати при ее низком качестве. И, конечно, высокая стоимость размещения. Мы все это уже исправили – мы снизили цены, управляем качеством на всех этапах размещения рекламы, и значительно сократили сроки обработки и выполнения заказа.
– А какие у вас существуют обязательства перед городом по социальной рекламе?
– Что касается социальной рекламы, то это уникальный случай. Впервые в истории современной России социальная реклама оператору будет оплачиваться. Ставки, конечно, минимальные и всего-навсего компенсирует расходы. Но это уже что-то. Ведь раньше как было - работай в минус, плати налоги, плати за конструкции, а "социалка" должна висеть.
– Как Вы будете развивать свой рекламный бизнес, планируете ли Вы проекты за пределами Москвы? Будете ли участвовать в других конкурсах?
– Я приверженец подхода "есть бизнес, принимай в нем оперативное управление". Провести свою жизнь в самолете я не хочу. Москва достаточно большая, а с регионами мы выстраиваем партнерские отношения. Везде есть городской транспорт, значит, есть компании, которые занимаются рекламой. В течение недели после аукциона мы выстроили дилерство с такими компаниями. Зачем конкурировать друг с другом, когда можно объединить усилия и привлечь клиента, который заинтересован, например, в рекламной кампании с охватом всей страны.
Что касается конкурсов, то если будет еще что-то интересное, то мы посчитаем рентабельность, и примем решение, участвуем мы или нет.
– Конкурс на право размещения рекламы в московском метро Вы называли "самым интересным в этом году". Почему не приняли решения участвовать в нем?
– Мы делали прикидки, но решили не участвовать: финансовые возможности компании не безграничны. У меня есть "политика партии" – мы не работаем на кредитные деньги. Мы планируем развивать бизнес транзитной рекламы, мы – я хотел бы это особенно подчеркнуть – не собираемся его продавать или переуступать.
К тому же Москва растет, Москва расширяется. Согласно нашему договору мы размещаем рекламу на всем подвижном составе "Мосгортранса". Спасибо "Мосгортрансу" за эту формулировку. Количество единиц подвижного состава будет увеличиваться, так как растут потребности города. С расширением московских границ обязательно увеличится количество транспортных средств, то есть наших рекламных носителей. Нам будет, чем заняться в ближайшие пять лет.
Интервью провела Полина Иваницкая, ТАСС-Телеком
Фото – Яна Плехова, ТАСС-Телеком
Комментарии